Documento interno · não indexado · Uma iniciativa da APAJO

Estratégia de Conteúdos
& Redes Sociais

Como comunicamos durante o Mundial: posicionamento, tom de voz, pilares, calendário, modelos de posts, mockups e regras editoriais. Conceito VAR — Verificador de Apostas Reguladas.

      20 secções
      Modelos de posts
      10+ mockups
      Plano de crise
      Plano de 1 ano
    

1 · Objetivo & contexto

Durante os 39 dias do Mundial, mapeamos e expomos a publicidade a operadores de jogo online sem licença SRIJ, recolhendo evidências enviadas pelo público. Meta de recolha: começar nas 100 e ambicionar as centenas.

Expor

Mostrar a quantidade real de promoção ilegal, com evidências numeradas.

Educar

Explicar a diferença entre operadores licenciados e ilegais e o que está em risco.

Proteger

Promover o jogo responsável e encaminhar para apoio e autoexclusão.

Nota de contexto: a campanha entra num ambiente mediático sensível sobre o jogo online. O objetivo não é converter antagonistas, mas encontrar terreno comum no combate ao jogo ilegal e sublinhar a diferença para o mercado licenciado.

2 · Tom de voz

SOMOS

Sóbrios e factuais — perfil institucional da APAJO.
Claros — frases curtas, sem jargão, dados verificáveis.
Cívicos — do lado do adepto e do consumidor.
Construtivos — apontamos a solução (licença SRIJ, jogo responsável).
Criativos no conceito (metáfora do VAR), comedidos na linguagem.

NÃO SOMOS

Agressivos, trocistas ou alarmistas.
Moralistas com quem joga — não julgamos jogadores.
Sensacionalistas (sem "perde tudo", "otários", etc.).
Anti-jogo: somos anti-jogo ilegal.
Polémicos com terceiros sem evidência.

Frase-assinatura: "A bola joga-se. O jogo, com responsabilidade e licença SRIJ." · Assinatura curta: Seleção sim · Banca não.

3 · Audiência

Segmento	Quem	O que lhe falamos
Adepto-jogador	Adultos com algum contacto com jogo online, à-vontade digital	Como reconhecer ilegal vs legal; reportar evidências
Recrutas da campanha	Quem quer ajudar a "caçar" publicidade ilegal	Mecânica de envio de evidências; contagem
Em risco / familiares	Quem tem ou conhece quem tenha problemas de jogo	Jogo responsável, Jogar em Segurança, autoexclusão
Imprensa & opinião	Jornalistas, comentadores	Dados, evidências agregadas, posição APAJO

4 · Pilares de conteúdo

1 · Evidência (VAR review)

A evidência numerada, tratada com selo/moldura da campanha. "Lance revisto pelo VAR." É o coração do feed.

2 · Pedagogia

Licenciado vs ilegal, sinais de alerta, o que diz a lei. Carrosséis explicativos.

3 · Jogo responsável

Limites, autoexclusão, linha de apoio. Mensagens de cuidado, sem dramatizar.

4 · Mobilização

Convite a participar e contagem de evidências ("já vamos em X"). Prova social.

Mistura sugerida por semana: ~40% evidência · 30% pedagogia · 15% jogo responsável · 15% mobilização.

5 · Calendário & cadência

Fase	Quando	Foco
Kick-off	Arranque (com press-release)	Apresentar a campanha, o VAR e o apelo a evidências
Recolha intensa	Fase de grupos	Publicar evidências numeradas + pedagogia diária
Pico	Mata-mata / jogos de Portugal	Mais publicidade ilegal → mais evidências + jogo responsável
Balanço	Final + pós-Mundial	Números totais, relatório, entrega às autoridades

Cadência: 1 post de feed/dia + 3-5 stories/dia. Definir limite diário de publicações de evidências para gerir inventário (sugerido: 2-3/dia no feed, resto em stories).

6 · Formatos & rubricas

"VAR Review #NNN" — evidência numerada com moldura/selo (feed + stories).
"Legal ou Ilegal?" — quiz nos stories (sticker de pergunta) com a resposta SRIJ.
"Conhece a diferença" — carrossel licenciado vs ilegal (1 tema por slide).
"Apito final" — mensagem curta de jogo responsável ao fim do dia.
"Placar da campanha" — contagem de evidências (story semanal).

7 · Modelos de posts

Legendas prontas a adaptar. Tom sóbrio, 1 ideia por post, CTA claro.

Feed · Kick-offPilar: Mobilização

Este Mundial, há um árbitro extra: o VAR — Verificador de Apostas Reguladas. Durante o torneio vamos rever a publicidade ao jogo online e expor quem promove operadores SEM licença em Portugal. Viste um anúncio, um influencer ou um banner de uma casa ilegal? Envia-nos a evidência. Nós validamos, a APAJO confirma — e entra na contagem. 🔗 var-mundial.com · ou DM. A bola joga-se. O jogo, com responsabilidade e licença SRIJ.

#VARMundial #JogoLegal #SRIJ · imagem: capa da campanha

Feed · EvidênciaPilar: Evidência

VAR REVIEW #042 🔍 Onde: stories de um perfil com 80 mil seguidores. Marca: operador sem licença SRIJ em Portugal. Em Portugal, só são legais as casas com licença da SRIJ. Esta não consta da lista oficial. Vês publicidade destas? Manda-nos — estamos a contar todas.

#VARMundial · evidência tratada com selo/moldura · marca difundida conforme validação

Carrossel · PedagogiaPilar: Pedagogia

Licenciado vs. não licenciado — a diferença que importa 👇 1/ Quem está por trás: empresa registada em PT vs sede desconhecida. 2/ O teu dinheiro: prémios garantidos vs nenhuma garantia. 3/ Os teus dados: protegidos por lei vs expostos. 4/ Jogo responsável: obrigatório vs inexistente. 5/ Como confirmar: lista oficial da SRIJ. Na dúvida, verifica antes de depositar.

#JogoLegal #SRIJ #JogoResponsável · 5-6 slides

Story · Jogo responsávelPilar: Jogo responsável

O jogo deve ser entretenimento — nunca uma forma de ganhar dinheiro. Define limites de depósito. Joga só o que podes gastar. Precisas de ajuda? Linha Jogar em Segurança (APAJO) e autoexclusão em O Meu Jogo é a Sério.

Stickers: link Jogar em Segurança · tom calmo, fundo sóbrio

Story · PlacarPilar: Mobilização

PLACAR DA CAMPANHA 📊 Já recebemos e validámos [X] evidências de publicidade a jogo ilegal. Cada envio conta. No fim, entregamos tudo às autoridades. Tens uma? Desliza para cima.

Atualizar com o número real · sticker de link para o formulário

8 · Hashtags & CTAs

Hashtags base: #VARMundial #JogoLegal #SRIJ #JogoResponsável #Mundial2026

CTAs (rodar): "Envia a evidência →" · "Verifica antes de depositar" · "Vês publicidade ilegal? Diz-nos" · "Segue e partilha".

9 · Regras editoriais

Fazer

Validar a evidência e confirmar a marca com a APAJO antes de publicar.
Anonimizar quem envia; nunca expor dados pessoais.
Citar a fonte (SRIJ, lei) quando se afirma "ilegal".
Manter o selo/moldura da campanha em cada evidência.
Responder a DMs com cordialidade e orientação.

Evitar

Acusar uma marca sem validação prévia.
Atacar pessoas ou ridicularizar jogadores.
Linguagem alarmista ou promessas ("recuperas tudo").
Promover qualquer operador (mesmo licenciado) como recomendação comercial.
Partilhar conteúdo não verificado ou imagens adulteradas.

Pipeline de publicação: receção → verificação de segurança do ficheiro → validação APAJO (marca não licenciada) → tratamento gráfico (selo) → publicação numerada.

10 · Métricas

Alcance & impressões (notoriedade da campanha — para o relatório final "chegámos a X pessoas").
Evidências recebidas / validadas / publicadas (objetivo central).
Envios por canal (formulário vs DM) e por categoria de publicidade.
Partilhas e guardados (propagação).
Cliques para SRIJ, jogo responsável e verificador (educação).

Eventos de medição detalhados em /gtm-eventos.html.

Workflow de produção de conteúdo

Como uma evidência percorre o caminho desde que chega até ao post publicado e medido. Cada passo só avança depois de validado — em caso de dúvida, pausa-se e escala-se à APAJO.

Percurso de uma evidência → post

Validada A aguardar Rejeitada

Evidência recebida
Formulário, chat ou DM. Quem envia fica anonimizado.

Validação de segurança do ficheiro
Verificação técnica do anexo. Falha → rejeitada e descartada.

APAJO confirma marca não licenciada
Cruzamento com a lista oficial SRIJ. Licenciada → rejeitada.

Tratamento gráfico
Selo e moldura da campanha aplicados à peça validada.

Agendamento
Entra no calendário editorial, respeitando o limite diário.

Publicação numerada
"VAR Review #NNN" no feed/stories, entra na contagem.

Medição (GTM)
Alcance, cliques e envios registados para o relatório.

Cadência semanal

Planeamento

Produção

Revisão / aprovação

Agendamento

Publicação

Relatório

Fluxo de aprovação

Gestor propõe
Apresenta a peça e a legenda.

APAJO valida tom / marca
Confere registo, factos e fonte SRIJ.

Publica

Ver também: arquitetura do sistema · eventos de medição (GTM).

11 · Mockups visuais (exemplos)

Pré-visualização do aspeto dos posts: imagem vermelha, copy bold curta, marca de água VAR e assinatura com o logótipo da APAJO. São maquetes para sentir o visual — a arte final é produzida com o selo/moldura da campanha.

Kick-off · feed

Este Mundial, o VAR decide.

VAR

Arranque · vermelho

VAR Review #042

Publicidade a jogo ilegal. Apanhada.

VAR

Evidência · fundo preto

Pedagogia · carrossel

Sem licença SRIJ = sem proteção.

VAR

Licenciado vs ilegal

Jogo responsável

O jogo é diversão. Joga com limites.

VAR

Jogo responsável · dourado

Placar da campanha

Já vamos em 247 evidências.

VAR

Mobilização · contagem

Verificador

Na dúvida, passa a casa pelo VAR.

VAR

Verificador SRIJ

12 · Conceitos disruptivos (grandes ideias)

A metáfora do VAR dá-nos um universo inteiro de arbitragem para brincar — sempre sóbrio na linguagem, ousado no conceito. Ideias para puxar conversa e partilha:

Cartão vermelho

Mostramos o anúncio ilegal e "expulsamo-lo" com um cartão vermelho gráfico. Formato repetível e instantaneamente legível.

Repetição do lance

"Vamos rever ao VAR": print do anúncio ilegal em câmara lenta, com linhas e setas a apontar os sinais (sem selo SRIJ, cripto, bónus irreais).

Fora de jogo

Linha do fora de jogo sobre o logo de um operador ilegal: "Está claramente fora da lei." Visual icónico do Mundial.

Sala do VAR

Estética de "sala do VAR" (vários ecrãs) a mostrar evidências a serem revistas. Reforça seriedade + conceito.

Placar ao vivo

Contador de evidências como placar de jogo, atualizado nos stories. "Adeptos 247 · Banca ilegal 0."

Carta aos influencers

Post/стory aberto: convite a quem cria conteúdo para não promover operadores ilegais — tom de apelo, não de ataque.

13 · Reels / vídeo (guiões curtos)

Reel · 15sRepetição do lance

[0-3s] Plano de um telemóvel a rolar o feed. Para num anúncio de uma casa de apostas. [3-6s] Apito. Texto: "ESPERA. VAMOS REVER AO VAR." [6-11s] Zoom ao anúncio. Linhas/setas: "Sem selo SRIJ ✗ · Aceita cripto ✗ · Bónus irreal ✗" [11-15s] Cartão vermelho. "Operador sem licença em Portugal. Reporta no var-mundial.com."

Áudio: ambiente de estádio + apito · legendas sempre (ver sem som)

Reel · 20sLegal vs ilegal

[0-5s] "Ganhaste 1.000€. E agora?" [5-12s] Split-screen: ESQUERDA (licenciado SRIJ) — levantas, recebes, há regulador. DIREITA (ilegal) — conta bloqueada, silêncio, "envia mais documentos". [12-20s] "A diferença não se vê no ecrã. Vê-se quando ganhas. Joga com licença SRIJ."

Sem dramatizar · factual · CTA verificador

14 · Stories interativos

Quiz "Legal ou Ilegal?" — mostra um logo/print, sticker de quiz, revela a resposta com a fonte SRIJ.
Slider do "risco" — "Quão protegido estás num site sem licença?" (resposta: 0%).
Caixa de perguntas — "Já te bloquearam uma conta? Conta-nos." (recolha de testemunhos/evidências).
Contagem decrescente — para o arranque da campanha e para jogos de Portugal.
"Desliza para reportar" — link sticker para o formulário em cada bloco de evidência.

15 · Banco de copy (taglines)

"Este Mundial, o VAR decide."
"Há lances que só o VAR apanha."
"Publicidade a jogo ilegal? Lance revisto."
"Sem selo SRIJ, é fora de jogo."

"A bola joga-se. O jogo, com licença."
"Na dúvida, passa a casa pelo VAR."
"Seleção sim. Banca não."
"O Mundial é dos adeptos — não dos sites ilegais."

Mais disruptivas

"Eles não querem que ganhes. Querem que jogues."
"O bónus é a isca. Tu, o jogo."
"Site sem licença: ganhas no ecrã, perdes na conta."
"Não é azar. É o desenho."

"Se não está na SRIJ, está fora de jogo."
"Lance duvidoso? Vai ao VAR."
"O VAR não falha. A banca ilegal, sim."
"Cartão vermelho à publicidade ilegal."

"Joga a bola. Não jogues o salário."
"O único resultado garantido num site ilegal é o teu."
"Sem regulador, falas com o nada."
"Diversão sim. Ilegalidade não."

Usar com critério: na arte é forte, mas a legenda mantém-se factual e nunca pessoal. Validar sempre antes de associar a uma marca concreta.

16 · Influencers & imprensa

Frente	Abordagem
Influencers de operadores licenciados	Amplificam a mensagem "joga com licença"; reforçam o lado legal sem promover marcas.
Criadores de desporto/futebol	Convite a partilhar o conceito VAR e o apelo a evidências — alinhado com amor ao jogo.
Imprensa	Press-release no arranque + dados agregados a meio e no fim ("X evidências, Y operadores").
APAJO (institucional)	Entrevistas e posição oficial; a campanha fornece os números e as peças.

17 · Momentos reativos do Mundial

Conteúdo oportuno, preparado para reagir ao calendário — sem comentar resultados desportivos, só ligando ao tema.

Dias de jogo de Portugal — pico de publicidade ilegal esperado → reforço de evidências + jogo responsável.
Antes do apito — lembrete "verifica antes de depositar".
Fim de semana de mata-mata — "placar da campanha" + recap das evidências da semana.
Final — balanço: número total, entrega às autoridades, agradecimento a quem participou.

18 · Mais mockups

Repetição do lance

Vamos rever ao VAR.

VAR

Replay anotado

Cartão vermelho

Fora. Operador sem licença.

VAR

Expulsão da publicidade ilegal

Fora de jogo

Claramente fora da lei.

VAR

Linha do fora de jogo

Carta aberta

Influencer: não vendas o que é ilegal.

VAR

Apelo aos criadores

Sala do VAR

A rever todos os lances do Mundial.

VAR

Bastidores / autoridade

Apito final

Joga pela festa. Não pelo prejuízo.

VAR

Jogo responsável · fecho do dia

Antes do apito

Vais depositar? Verifica primeiro.

VAR

Lembrete pré-jogo

O esquema

Ganhas no ecrã. Perdes na conta.

VAR

Como funciona o ilegal

Bónus

O bónus é a isca. Tu, o jogo.

VAR

Desmontar a promessa

19 · Plano de crise (se acontecer X, fazemos Y)

A campanha mexe com temas sensíveis, marcas e dinheiro. Regra de ouro: factos acima de emoção, validado acima de rápido, e nunca pessoal. Só publicamos o que está validado; na dúvida, pausa-se e escala-se. Quem está de turno tem autoridade para despublicar primeiro e discutir depois.

Níveis de gravidade

Nível 1 · Verde

Ruído normal: comentários hostis, dúvidas, trolls. Resposta: gestor de comunidade resolve, sem escalar. Tom calmo, factual, no máximo uma resposta.

Nível 2 · Amarelo

Erro factual nosso, marca a contestar, evidência posta em causa. Resposta: pausar a peça, validar, alinhar com o responsável da campanha. Janela: ~1-2h.

Nível 3 · Vermelho

Ameaça legal, dados de quem participou, caso de jogo problemático, crise viral. Resposta: escalar já à APAJO/jurídico. Só fala o porta-voz designado.

Protocolo de resposta (4 passos)

Passo	O quê	Quem · quando
1 · Detetar	Monitorizar menções, DMs e comentários. Registar print + link.	Gestor de comunidade · contínuo
2 · Avaliar	Classificar nível (verde/amarelo/vermelho). Em dúvida, sobe de nível.	Gestor + responsável · < 30 min
3 · Responder	Verde: 1 resposta factual. Amarelo/Vermelho: comunicado-tipo alinhado.	Porta-voz designado
4 · Rever	Registar o caso, o que correu mal e o aprendizado.	Equipa · pós-evento

Cenários e resposta

Cenário	O que fazemos
Uma marca acusa-nos de difamação / ameaça ação legal	Não apagar em pânico. Confirmar a validação e a fonte (lista SRIJ). Responder com factos e de forma cordial; envolver a APAJO/jurídico antes de qualquer declaração pública. Se a evidência não estava 100% validada, retirar e esclarecer.
Publicámos uma marca por engano (afinal é licenciada)	Correção imediata e transparente: retirar o post, publicar nota de correção, pedir desculpa de forma sóbria. Rever o pipeline para perceber a falha.
Evidência revela-se falsa / adulterada	Remover, comunicar que foi despublicada por não passar a validação, reforçar que todas as evidências são verificadas. Não expor quem enviou.
Onda de comentários hostis / brigada	Não alimentar discussões. Responder uma vez com factos, fixar um comentário-âncora, moderar insultos/spam. Não converter antagonistas — falar para quem observa.
Operadores ilegais ficam mais discretos (menos evidências)	Mudar o foco para pedagogia, jogo responsável e balanço do que já se recolheu. Comunicar como vitória ("ficaram mais escondidos").
Caso de jogo problemático chega-nos em DM	Responder com empatia e encaminhar de imediato para a linha Jogar em Segurança e a autoexclusão. Nunca dar conselhos clínicos nem expor a pessoa.
Vazamento / dúvida sobre dados de quem enviou	Tratar como prioridade: as submissões são privadas. Nunca publicar email/identidade. Rever acessos e comunicar internamente.
Conteúdo viral por motivo errado	Avaliar antes de surfar. Se desvirtua a mensagem (anti-jogo em vez de anti-ilegal), reenquadrar publicamente com calma.
Influencer visado responde mal	Manter o registo de apelo, não de ataque pessoal. Focar no comportamento (promover ilegal), não na pessoa.

Princípios em crise

Factos > emoção. Fonte sempre (SRIJ/lei).
Validado > rápido. Na dúvida, não se publica.
Sóbrio > defensivo. Nunca pessoal.
Proteger quem participa, sempre.

Cadeia de decisão

1. Gestor de comunidade deteta e pausa.
2. Valida com responsável da campanha.
3. Escala à APAJO (e jurídico se necessário).
4. Resposta única, alinhada e factual.
5. Registo do caso para aprendizagem.

Comunicados-tipo (prontos a adaptar)

Correção de erroNível amarelo

Retirámos uma publicação anterior por não cumprir o nosso critério de validação. A Var Mundial só divulga evidências verificadas. Pedimos desculpa pelo lapso e agradecemos a quem nos alertou.

Resposta a ameaça legalNível vermelho

A nossa atuação baseia-se em informação pública e na lista oficial de operadores licenciados da SRIJ. Estamos disponíveis para esclarecer qualquer situação pelos canais próprios. [Não publicar mais sem o jurídico/APAJO.]

Caso de jogo problemático (DM)Nível vermelho · privado

Obrigado por partilhares. Não estás sozinho. Há apoio gratuito e confidencial: linha Jogar em Segurança (apajo.pt) e autoexclusão em omeujogoeaserio.apajo.pt. Se quiseres, ajudamos-te a encontrar o recurso certo.

Monitorização: menções à marca, hashtags da campanha, DMs e comentários. Porta-voz: apenas a pessoa designada fala em nome da campanha; restantes não respondem a temas de nível vermelho.

20 · Plano editorial — 1 ano (exemplos)

Para lá do Mundial, a campanha tem combustível para 12 meses: os problemas das casas ilegais repetem-se e dão tema evergreen. Abaixo, um tema-âncora por mês (com gancho desportivo) e um exemplo de post. Adaptar às datas reais.

Mês	Gancho	Tema-âncora	Exemplo de post
1	Mundial / arranque	O que é o VAR & apelo a evidências	"Este ano há um árbitro extra. Vês publicidade a jogo ilegal? Reporta."
2	—	Não pagam quando ganhas	"Ganhaste 1.650€. A casa ilegal? 'Conta em verificação'. Há um mês."
3	—	Demoram a pagar / verificação eterna	"Pediste o levantamento há 5 dias. Resposta: 'aguarde'. Em casas SRIJ, há prazos."
4	Liga / fim de época	Bloqueiam a conta com saldo lá dentro	"Ganhaste demais? Conta bloqueada por 'jogo irregular'. O dinheiro desaparece."
5	Finais europeias	Influencers pagos (não declarado)	"O influencer recebe por cada registo. Quanto mais perdes, mais ele ganha."
6	—	O bónus impossível (rollover)	"'1.000€ grátis.' Letra pequena: aposta 35.000€ primeiro. A isca tem anzol."
7	Pré-época	Aceitam cripto = offshore e ilegal	"Casa que só aceita cripto não tem licença SRIJ. É bandeira vermelha."
8	Arranque das ligas	Os teus dados expostos	"Enviaste BI e selfie a um site sem licença. Para onde foram os teus dados?"
9	—	Autoexclusão ignorada	"Autoexcluíste-te em Portugal? Os sites ilegais nem têm acesso a essa lista."
10	—	Sem regulador = sem recurso	"Em casas SRIJ podes reclamar. Nas ilegais, falas com o nada."
11	—	Não pagam impostos em Portugal	"As licenciadas financiam clubes, federações e a saúde. As ilegais? Zero."
12	Balanço do ano	Como denunciar + jogo responsável	"X evidências em 12 meses. Reporta à SRIJ. E joga sempre com licença e com limites."

Ângulos evergreen (rodar o ano todo)

Não pagam quando ganhas
Demoram / verificação eterna
Bloqueiam contas
Bónus com rollover impossível

Cripto = offshore
Dados expostos
Autoexclusão ignorada
Influencers pagos não declarados

Sem regulador / sem recurso
Não pagam impostos em PT
Como verificar (SRIJ)
Como denunciar + jogo responsável

Cada ângulo pode virar: post de feed, carrossel "como reconhecer", reel "repetição do lance", quiz nos stories e testemunho (validado) do Portal da Queixa.